زمانی که پپسی قیمت‌ها را نصف کرد

زمانی که پپسی قیمت‌ها را نصف کرد

​

برگرفته از کتاب: ساده‌سازی
پیروزی در بازار به راحتی اتفاق نمی‌افتد؛ اما زمانی که به بررسی شرکت‌های موفق تاریخ می‌پردازیم، متوجه می‌شویم که تقریبا تمام آنها از یکی از دو استراتژی ساده‌سازی استفاده کرده‌اند: ساده‌سازی قیمت یا ساده‌سازی محصول. در ساده‌سازی قیمت، تمرکز روی هزینه‌ها و قیمت محصول و خدمات است (مانند شرکت فورد). چنین شرکت‌هایی بخش‌های گران‌قیمت، پرهزینه و بی‌اهمیت محصولات را حذف می‌کنند تا بتوانند رقابت قیمتی ایجاد کنند. در طرف مقابل، شرکت‌هایی که از ساده‌سازی محصول بهره می‌برند (مانند اپل) بر بهتر و منحصربه‌فرد کردن محصولات خود تمرکز می‌کنند و مزایایی به محصول اضافه می‌کنند که هزینه تولیدشان چندان زیاد نیست و در عین حال، ارزش‌افزوده فراوانی برای مشتری به‌دنبال دارند. اما اینکه کدام استراتژی باید انتخاب شود، بستگی به توانمندی‌ها و طرز فکر شرکت و همچنین شرایط بازار دارد. با این حال، بسیاری از شرکت‌ها در ابتدای راه، یک استراتژی اشتباه انتخاب می‌کنند و ممکن است به صورت تصادفی به مسیر موفقیت منتقل شوند. نمونه آن شرکت پپسی در دهه ۳۰ میلادی است.

سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است

سال ۱۹۳۱، چار گاث شرکت پپسی‌کولا را خرید. او پیش از آن خود را به‌عنوان یک کارآفرین موفق اثبات کرده بود اما پپسی یک شرکت توخالی بود؛ نام‌نشان و یک فرمول اختصاصی ساخت نوشابه داشت اما از فروش خبری نبود. گاث در ابتدا تلاش کرد تا از طریق عرضه پپسی در فروشگاه‌های شیرینی‌فروشی زنجیره‌ای یعنی لافت، فروش آن را متحول کند. اما این استراتژی جواب نداد. کوکاکولا همچنان رهبر غالب بازار بود و فروش و درآمدش حتی در دوره رکود بزرگ (دهه ۱۹۳۰) افزایش می‌یافت. گاث متوجه شد که باید یک حربه جدید امتحان کند؛ بنابراین به ساده‌سازی قیمت روی آورد. او با موفقیت توانست قیمت نوشابه‌ها را عملا نصف کند. هر شیشه ۱۲ اونسی (تقریبا ۴۲۰ گرم) پنج سنت قیمت‌گذاری شد؛ در‌حالی‌که شیشه‌های ۶ اونسی کوکاکولا همین قیمت بود. یک شعر تبلیغاتی رادیویی هم این تصمیم پپسی را در سراسر آمریکا به گوش مشتریان رساند: «پپسی‌کولا زده به خال/ ۱۲ اونس کامل، خیلیه/ با یک سکه، دو نوشابه/ پپسی‌کولا نوشیدنی شما.»

استراتژی جدید پپسی هوشمندانه بود؛ چراکه بیشتر هزینه یک شیشه نوشابه در پر کردن و توزیع آن بود، نه در مواد اولیه. به همین دلیل تفاوت ناچیزی بین هزینه تولیدیک شیشه ۱۲ اونسی و یک شیشه ۶ اونسی وجود داشت. البته که هزینه حمل‌ونقل شیشه‌های بزرگ‌تر، اندکی بیشتر می‌شد اما به هیچ‌وجه حتی نزدیک دوبرابر هم نمی‌شد. با این شرایط، نفعی که نصیب مشتریان می‌شد، از هزینه تولید اضافی پپسی‌کولا پیشی گرفت. آنها در هر صورت، با پرداخت یک سکه، دو برابر نوشابه دریافت می‌کردند.

سیستم کسب‌وکار گاث، بسیار ابتدایی بود، اما موفق شد. کمتر از ۴ سال، او ۵ کارخانه بزرگ نوشابه‌سازی و شبکه‌ای بزرگ از ۳۱۳ کسب‌وکار نوشابه‌پُرکن تحت رهبری خود درآورد که همه آنها شیشه‌های بزرگ عرضه می‌کردند. هیچ تولیدکننده دیگری نتوانست با این سرعت از استراتژی پپسی تقلید کند. کوکاکولا از رقابت غافل شد و ضربه متقابلی را به پپسی نزد؛ حتی با آنکه با حجم تولید بسیار بالاتر خود و هزینه‌های فوق‌العاده پایین‌ترش می‌توانست محصول دیگری در کنار نوشابه سنتی خود به بازار عرضه کرده و با قیمت‌های باورنکردنی آن، پپسی را ورشکست کند. چنین تصمیمی شرایط را به‌طور کامل عوض می‌کرد. تا سال ۱۹۴۰، پپسی توانست بعد از ۱۰ سال از شروع فعالیت خود به‌عنوان یک رقیب نوپا برای کوکاکولا ۸/ ۱۰ درصد از سهم بازار نوشیدنی‌های غیرالکلی آمریکا را به دست آورد. این رقم تنها حدود یک‌پنجم سهم بازار کوکاکولا بود اما روند موجود به نفع پپسی پیش می‌رفت. سال بعد، پپسی اعلام کرد که سود پیش از مالیاتش ۹/ ۱۴ میلیون دلار بوده است؛ با توجه به آنکه سود پیش از مالیات کوکاکولا ۲/ ۵۵ میلیون دلار بود، اوضاع برای پپسی خوب پیش می‌رفت. رقابت بین دو شرکت، شدیدتر شد و تا امروز ادامه یافت است. اما نقطه شروع این رقابت، ساده‌سازی قیمت به وسیله پپسی و نادیده‌گرفتن آن توسط کوکاکولا بود.

اگر هم‌اکنون یک بازار انبوه برای محصول یا خدمت شما وجود داشته باشد اما از بازار ویژه قابل توجه خبری نباشد، چه؟ بازاری که محصولات ویژه با قیمت بالاتر و کیفیت خاص انتظار داشته باشند؟ در این صورت، اگر می‌توانید به یک استراتژی جدید فکر کرده و یک سیستم کسب‌وکار منحصربفرد راه‌اندازی کنید، خواهید توانست جای خالی بازار را پر کنید. به‌طور کلی می‌توان انتخاب استراتژی مناسب ساده‌سازی را این طور بیان کرد: اگر به کیفیت، سهولت استفاده، هنر و خاص بودن محصول می‌اندیشید و توانایی آن را دارید که محصول یا خدمتی بسیار بهتر از رقبا ایجاد کنید، برای آن اقدام کنید. شما باید محصولی ارائه دهید که مشتریان به دلیل «لذت استفاده» از آن، اقدام به خرید کنند.

در این صورت، اندکی هزینه بالاتر را مشتریان ویژه بازار، قبول خواهند کرد و هزینه‌های بالاتر شما جبران خواهد شد. اگر کیفیت و تمایز محصول را نمی‌توانید به حدی بالاتر ببرید که ملموس باشد و مشتریان خاص بازار را متقاعد به پرداخت هزینه‌های بالاتر کند، استراتژی ساده‌سازی قیمت و رساندن تدریجی قیمت به نصف یا حتی یک‌سوم قیمت محصولات و خدمات رقبا می‌تواند استراتژی مناسبی باشد. البته این استراتژی زمانی موفق خواهد شد که رهبر بازار (در این مورد، کوکاکولا) دست به مقابله به مثل نزند و شما هم بتوانید با سرعت زیاد استراتژی خود را پیاده کنید که سایر رقبا فرصت تقلید از آن را پیدا نکنند. با تمرکز و ریزنگری بر هزینه‌ها می‌توان همواره بخش‌های هزینه‌بری در تولید محصولات پیدا کرد که قابلیت کاهش قیمت دارند (مانند پرکردن و حمل شیشه‌های نوشابه). مزیت این استراتژی آن است که هر چقدر که زمان بیشتری سپری شود و بر حجم تولید و فروش افزوده شود، بیش از پیش می‌توان قیمت‌ها را کاهش داد و فاصله با رقبا را افزایش داد.

ریچارد کخ و گریگ لاک‌وود

ترجمه: مهدی نیکوئی

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره مدیریت کسب و کار مراکز بهداشتی و درمانی ویژه پزشکان و مدیران کلینیک ها، درمانگاه ها و بیمارستان ها  Healthcare MBA

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

​

​